경제학, 특히 미시경제학에서는 전제가 들어가죠. 가장합리적인 선택을 한다. 바로 호모이코노미쿠스를 상정하는 것입니다. 흔히 우리가 확률을 공부할 때 나오는 기대값으로 복권 구매에 대한 합리성을 추정해 볼 수 있겠죠. 흔히 말하는 로또는 기대값이 배팅하는 돈의 절반입니다. 천원을 사면 오백원이 당첨되기를 합리적으로 기대 할 수 있다는 것이지요.
거기에 세금빼고 뭐빼고 하면 더 적어지겠죠. 이러한 결정을 왜 하는 걸까요? 물론 합리적인 사람이라면 하지 않을 결정이지만 이러한 것을 설명하기 위해서 경제학은 효용함수라는 개념을 도입해서 설명하려고 애씁니다. 즉 인간은 위험 회피적 인간과 위험선호적 인간, 위험 중립적 인간이 있다고 설정하는 것이죠. 하지만 이러한 장치도 곧 설득력을 잃고 맙니다.
왜냐하면 그런식으로 사람의 성향이 결정된다고 하더라도 설명하지 못하는 행동이 관측 되었기 때문이죠. 바로 보험가입입니다. 보험상품은 보기에 그럴듯 해 보여도 결국 통계적으론 보험사가 이익을 보는 구조입니다. 그럼에도 불구하고 가입하는 이유는, 바로 사람들의 위험 회피적 성향을 이용한 것이지요. 그렇다면 보험에 가입한 사람들은 위험회피적 성향이라고 볼 수 있는데, 그 사람중에 복권을 구입하는 사람이 있다는 것입니다.
이제 조금 감이 잡히시나요? 위험 회피적인 상품과 위험 선호적인 상품을 동시에 구매하는 사람들을 설명하지 못하는 이상 미시경제학에서의 논의의 가정은 굉장히 작위적인 것이 되어버린다는 것입니다.
분위기에 따라서 구매를 결정하고, 기업의 이미지에 따라서 구매를 결정하는 것 처럼 합리적이지 않은 선택이 나타나기 때문에 마케팅이 발전 할 수 있었던 거겠죠.
