4) 두 개의 등가 상황에서는 반드시 같은 선택을 해야 한다. 이것이 모순적이지 않고 합리적인 행동이다. (52쪽) 

5) 현실적이고 객관적인 판단을 하려면 긍정적인 정보뿐 아니라 부정적인 정보도 받아들일 수 있어야 한다. (249쪽)

6) 비교할 만한 참고 자료를 찾아 판단하기 어려운 조건을 조금 더 쉽게 만들면 훨씬 합리적인 선택을 할 수 있다. (61쪽)

7) 합리적인 선택이란 똑같은 문제에 똑같은 답을 내는 것뿐 아니라, 표면적인 유혹에 흔들리지 않고 실제적인 효용성을 따질 줄 아는 것이다. 

   (161쪽)

8) 내가 경쟁 상대보다 강할 경우 상대평가 상황을 만들어야 한다. (비교로 강점이 드러나도록)

   내가 경쟁 상대보다 약할 경우 상대평가 상황을 피해야 한다. (비교로 약점이 드러나지 않도록)

   나와 경쟁 상대가 모두 강할 경우 상대평가 상황을 피해야 한다. (비교로 약점이 드러나지 않도록)

   나와 경쟁 상대가 모두 약할 경우 상대평가 상황을 만들어야 한다. (비교로 강점이 드러나도록)

   내가 보이지 않는 부분에서 강하고 보이는 부분에서 약하다면 상대평가 상황을 만들어야 한다. (비교로 강점이 드러나도록)

   내가 보이지 않는 부분에서 약하고 보이는 부분에서 강하다면 상대평가 상황을 피해야 한다. (비교로 약점이 드러나지 않도록) (71~72쪽)

9) 가장 좋은 선물은 먹어 없앨 수 없고, 다 써서 없어지지 않고, 다시 누군가에게 줄 수 없고, 버릴 수 없는 것이다. (80쪽)

10) 상대방이 너무 사고 싶지만 돈이 아까워 사지 못하거나 그 외 여러 가지 다른 이유로 살 수 없는 것을 선물하라. (86쪽)

11) 선물을 할 때는 비싼 상품군에서 싼 것을 고르는 것보다 비싸지 않은 상품군에서 최상품을 고르는 것이 효과를 훨씬 더 높일 수 있다. (79쪽)

12) 선물을 할 때는 받는 사람이 선택할 기회를 주지 않는 편이 좋다. 이것 때문에 저것을 포기한다는 생각이 들면 기쁨이 반감되기 때문이다. (88쪽)

13) 일단 어떤 일이 경제적인 이익과 연관되기 시작하면 그 일을 처음 시작했을 때의 마음으로 다시 돌아가기는 어렵다. 

    따라서 사람들을 어떤 일에 적극적으로 참여하도록 유도하기 위해서는 적은 보상금을 주는 것보다 차라리 보상하지 않는 편이 낫다. (91쪽)

14) 사람들이 자발적으로 적극성을 띠는 일에 보상이 주어지면 이때부터는 경제행위로 바뀐다.

     따라서 적은 보상을 하느니 차라리 보상하지 않는 것이 낫다. 

     처벌을 할 때도 마찬가지다. 부족한 처벌은 오히려 처벌하지 않는 것보다 못하다. (93쪽)

15) 대다수 정상인들은 이익을 얻을 수 있는 상황에서는 위험회피 현상을 보인다.

     대다수 정상인들은 손실이 발생할 수 있는 상황에서는 위험선호 현상을 보인다.

     대다수 정상인은 이익과 손실을 판단할 때 준거점을 근거로 한다.

     준거점을 바꾸면 이익과 손실에 대한 판단이 바뀌기 때문에 위험에 대한 태도도 바뀐다. (115, 116쪽)

16) 다수의 나쁜 소식은 반드시 한 번에 발표하라. (충격이 금방 가라앉도록)

     다수의 좋은 소식은 나누어 발표하라. (기쁨이 오래 가도록)

     크게 좋은 소식과 조금 나쁜 소식은 동시에 발표하라. (나쁜 소식의 고통이 완화되도록)

     크게 나쁜 소식과 조금 좋은 소식은 나누어 발표하라. (좋은 소식의 기쁨이 묻히지 않도록) (123, 124쪽)

17) 사람들은 일단 내 것이 된 물건을 다시 내놓으려 하지 않는다. (136쪽)

18) 이익과 손실 중 어느 것을 강조하느냐에 따라 사람들의 선택이 달라진다. (148쪽)

19) 이론상으로 이길 확률과 질 확률이 같아도 사람들은 이익보다 손실에 훨씬 민감하게 반응한다. (132쪽)

20) 사람들은 보통 현재 상황을 변화시킴으로써 발생하는 손실을 회피하기 위해 현재 상황에 만족해 버린다. (137쪽)

21) 그 일을 하지 않았을 때 생기는 비용과 손실을 강조하는 것이 훨씬 효과적으로 사람들의 행동을 바꿀 수 있다. (150쪽)

22) 직접 손실과 기회손실은 본질적으로 같은 것이다. 이성적으로 생각할 수 있는 사람은 두 가지를 같은 것으로 본다. (142쪽)

23) 손실회피는 손실에 대해 지나치게 민감한 반응을 보이게 하고 이익에는 둔감하게 만든다. 

     이로 인해 조금만 표현을 바꾸면 전혀 다른 선택을 하게 된다. (146쪽)

24) 대다수 정상인들은 비례편견의 영향으로 작은 돈을 아끼는 데는 열심인 반면 낮은 비율로 큰돈을 아낄 수 있는 일에는 소홀하다. 

     큰일의 아주 작은 부분이 작은 일의 큰 부분보다 수십 배, 수백 배의 이익을 안겨줄 수 있다는 것을 기억하라. (166쪽)

25) 합리적이고 이성적인 판단을 하려면 매몰비용이 의사 결정에 영향을 끼치지 못하도록 해야 한다. (180쪽)

26) 이전에 들어간 비용이나 부차적인 비용은 배제하고, 앞으로 필요한 비용과 그에 따른 수익에 대해서만 생각해야 한다. (182쪽)

27) 과거는 되돌릴 수 없다. 과거는 그냥 지나가게 내버려 두어야 한다. 

     과거는 어떤 상황에서도 변하지 않는 것이므로 이후의 선택에 영향을 주지 않도록 해야 한다. (181쪽)

28) 투자가 잘못되어가고 있다는 것을 발견했다면 즉시 정신을 차리고 돌아설 줄 알아야 한다. 

     빠를수록 좋다. 매몰비용 때문에 더 큰 오류를 범하지 않도록 해야 한다. (185쪽)

29) 적정 가격이란 실제 구입 가격과 상관없이 현재 상황과 앞으로의 전망에 근거해야 하는 것이다. (193쪽)

30) 일단 어떤 정보가 닻을 내리면 이후의 정보는 이 닻의 영향을 받는다. (200쪽)

31) 사람들은 가장 먼저 접한 정보에 고정되어 이후 새로운 정보를 받아들일 때 주관적인 편견을 강하게 개입시킨다. 

     따라서 나중에 받아들이는 정보는 최초의 선택을 증명하기 위한 도구로 이용될 때가 많다. 

     또한 먼저 판단한 정보를 조정하기 위해 새 정보를 무시하거나 왜곡하기도 한다. (205~206쪽)